П'ять харчових трендів, які сформувало покоління Z

Молодь завжди формувала тенденції — через схильність до експериментів і культурний вплив. Але покоління Z, народжене з 1997 по 2012 рік, має особливу вагу: воно першим виросло в соціальних мережах і створює власний контент, а не споживає інформацію через традиційні медіаканали, які контролювали доступ до неї. Такий медіаландшафт фрагментованіший, тож тенденції менш передбачувані й поширюються значно швидше, зазначає Джонні Форсайт, головний стратег з питань харчування та напоїв Mintel.

Перший тренд — свідоме ставлення до здоров'я. Покоління Z більше зосереджене на власному благополуччі, ніж попередні молоді когорти, бо зростало в епоху доступних знань про вплив дієти на фізичне й психічне здоров'я. Утім, реальність складніша за заголовки: за даними Innova Insights, понад троє з п'яти представників покоління Z та міленіалів обирають дієти для здоров'я кишківника й травлення, продукти з високим вмістом клітковини та необроблені білкові продукти з пробіотиками й пребіотиками.

Другий тренд — алкоголь. За даними Форсайта, кожен п'ятий дорослий представник покоління Z віком 18−29 років взагалі не вживає алкоголю, а 34% тих, хто вживає, роблять це лише раз на тиждень. Для порівняння, серед бебі-бумерів ці показники становлять 18% і 27% відповідно. Молодь позиціонує себе як протилежність батькам-міленіалам чи поколінню X і дедалі частіше обирає безалкогольні варіанти — про це свідчать хештеги #sobercurious, #soberish та #zebrastriping. Змінюється й час виходів: за глобальним опитуванням Bacardi, понад половина жителів Франції (51%) та більше третини в США (34%) виходять із друзями раніше ввечері, а майже половина представників покоління Z у Нідерландах частіше обирає денний келих замість нічного. Набирають популярності й готові rtd-коктейлі в залізних банках, які можна взяти із собою.

Третій тренд — надмірне споживання, зворотний бік зручності. Доставка їжі, ще один предмет гардеробу чи косметики — усе це легко дозволити, а сучасний ритм життя навіть провокує потребу їсти менше, хоча історично люди прагнули протилежного. Питання стійкості тут неоднозначне: за даними Finder, 41% покоління Z має намір дотримуватися безм'ясної дієти у 2026 році, але намір купувати червоне м'ясо зріс на вісім процентних пунктів, а молочні продукти — на три пункти в період з вересня 2025 по січень 2026 року, свідчать дані AHDB. Водночас 38% називають стійкість дуже або надзвичайно важливою при покупці — це менше, ніж у міленіалів і покоління X.

Четвертий тренд — смаки поза межами однієї країни. За словами Маріке Боккес з Innova Market Insights, 56% активно шукають нові смаки, а 54% цікавляться кухнями інших країн. Близько 65% споживачів покоління Z у світі вважають унікальність або новизну важливою при покупці продуктів, згідно з опитуванням GlobalData у 42 країнах. Вони мають апетит і до «ньюстальгії» — продуктів із теплими спогадами з дитинства, але зі сміливими сучасними елементами: яскравими кольорами, несподіваними текстурами, незвичними поєднаннями. «Те, що їх приваблює, особливо до азійської та корейської їжі, — це смак, який має культурну історію, що багатша, ніж новизна заради неї самої», — пояснює Боккес. За словами Форсайта, вони виросли в різноманітніших суспільствах і мали ранній доступ до етнічних страв через ресторани, фуд-траки та супермаркети.

П'ятий тренд — готова їжа як норма. Звіт AlixPartners показав, що 74% молодих батьків робили покупки щонайменше через три канали — магазин, ринок, онлайн-замовлення чи мережеві супермаркети. Онлайн-покупки та готова їжа відповідають ритму життя й спрощують побут. Довіра до трендів теж має свою специфіку: онлайн-спільноти важать для покоління Z більше, ніж для інших, і цей інтерес переходить у торгівлю — як у випадку з дубайським шоколадом. Але вірусність створює тимчасову потребу, а не лояльність: продукти, що не відповідають трендам, різко падають після першої покупки.

У підсумку молодь хоче продуктів, які задовольняють конкретні потреби — покращення сну, концентрації чи здоров'я кишківника. «Вони хочуть продукти, виготовлені з інгредієнтів, які вони впізнають і можуть перевірити на етикетці. Водночас вони не хочуть компромісувати смак або платити надмірну ціну, яку вони не можуть виправдати, і вони хочуть цього від брендів, які є прозорими та спілкуються з ними як з рівними, а не повчають зверхньо», — підсумовує Боккес.